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品牌密码说 心智之战的关键是品类为王

观点主张  

中国经济正处于极其艰难的转型期,成败的关键在于中国的企业经营模式是否从产品贸易向品牌经营转变!转向为占有定位(心智资源)与否。

开创并主导一个品类,令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表,是赢得心智之战的关键。

  品类战略

品牌是顾客心智中某一品类的代表。

一个好的品牌是一个品类名+一个品牌名;现有品类,后有品牌。就像人们想买一辆安全性能比较好的车,他首先会想到“安全车”,然后才会想到安全车的品类代表是沃尔沃。及品牌名奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起,品牌就诞生了。

   改变你的想法,你就能改变你的世界、你的品牌。

品牌策动

学我者生,似我者死。”决定企业生命的不是个性,而是企业在市场中的定位和核心竞争能力。形象是品牌走向成功的必经之路,也是唯一之路。企业的任何改革,都首先要解放人的思想。

为何?实际是人们对自己理想的神圣态度。在消费者心智中相互竞争的并非品牌,而是品类。宝马与奔驰的竞争,实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争;百事可乐与可口可乐的竞争,实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争;与此同时,由于对品类战略缺乏深入系统的了解,国内企业在实践中也纷纷陷入误区:由于混淆品类的进化和分化,维维豆奶丧失了上百亿元的“植物奶”的机会;由于忽视品类立足于心智而非企业和行业,众多白酒和烟草企业把品类创新聚焦于“香型”,实际上,消费者对香型并无多少认知,消费者心智中的品类在于于价格;由于忽视品类化的原则,“原叶”等原本有机会改变瓶装茶饮料市场格局的品牌,最终虚弱地存活;由于选择了错误的品牌发展战略模式,养生堂虽然在品类创新方面屡有突破,但企业却未能获得最好的收益;汇源则陷入盲目扩张品类的误区…….而发展势头较好的中国品牌,例如格力、百度、王老吉无不是在聚焦品类上取得成功!

  要想在这个传播过度的社会取得成功,企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。从而让你在潜在顾客的心智中与众不同。

品类分化

如中国酒店业的分化刚刚开始。“如家”首先把握住了经济型连锁酒店的分枝,在纳斯达克成功上市。随后如家的管理层再次把握分化的力量,推出了“和颐”商务连锁酒店。创始人之一季琦先生单飞后推出了“汉庭商务连锁酒店。99连锁酒店给顾客的承诺是“全国统一价99元”。饮料业的分化如:果疏汁品类已经分化出以统一“鲜橙多”、可口可乐“酷儿”为代表的果汁含量仅为5%-10%的低浓度果汁饮料,以汇源为代表的高浓度果汁;植物蛋白饮料中入市较早的有露露杏仁汁和椰树椰汁,以及今年来发展迅速的六个核桃等。在包装饮用水中已经分化出包含纯净水、天然水、矿泉水、矿物质水等品类。康师傅、统一、可口可乐等饮料巨头更是纷纷发力茶饮料市场。王老吉的成长也开始带动着像广东凉茶这样的区域饮料品类走向全国。好茶饮料业发展迅速。由此可见品类分化的重要性。

服务理念

  我很早就把策划者和客户的关系定为“朋友的关系,我们和我们服务的对象之间的关系是一种“恋爱”的关系。“恋爱的人是快乐的”!这是一个很重要的观点,对策划人来说,不是客户、企业让你怎么做,你就怎么做,投其所好、惟命是从是绝对不行的。但是,如果你自命不凡,自己高高在上对客户指手画脚也是绝对行不通的。大家都知道,一对恋人在谈恋爱,从不认识到认识,慢慢地去沟通、交往,慢慢地增进感情,最终满怀激情地诞生了一个爱情的关系,所以说恋爱的人都快乐!这个成果不是我给她的,也不是她给我的,是我们两个人互爱的一个结果。总之,一切都要转化为双赢的现实。

战略愿景

  一个人如果没有追求与理想,那他的一生极有可能是碌碌无为的;一个企业如果没有战略愿景和发展目标,那它将极有可能原地踏步、停滞不前,甚至在竞争日益激烈的市场中被淘汰出局。对于企业而言,真正制胜的法宝是企业的战略。完美的竞争战略并不是要成为行业的第一,而是要让自己显得与众不同、不可复制或难以复制。这体现出战略规划对于一个企业、一个品牌的重要性。千万要值得注意的是很多企业都有“短期利益近视症”,片面地追求利润最大化,而不注重从长远的角度来规划品牌发展,因此,往往会错失市场发展的良机。

 

品牌密码

品牌密码 是一家为中型企业和组织提供品牌管理与营销服务的专业企业。集团主营业务为整合营销(包括数字营销、品牌推广、广告创意策划和媒体代理、活动管理和品牌设计等)、电子商务、移动互联和大数据。

品牌密码 为客户提供互联网及数字媒体领域全服务的广告传媒公司。多年来通过对策略、创意、设计、媒介整合和行业发展的深度洞察,帮助国内外客户在数字营销领域取得不断成功。在品牌形象设计上也备受业界认同的品牌密码曾多次荣膺国内及国际创意大赛的诸项殊荣,其中包括中国广告节互动创意奖、金投赏、时报华文金像奖、中国4A创意金印奖、金手指网络奖等大赛奖项。自2012年起,品牌密码多次夺得中国地区各项最具价值互动代理公司奖,多次在国内权威媒体的“网络广告公司综合服务排名”中蝉联第一,并多次入选互联网营销领域相关媒体或机构评选的“十佳网络广告公司”,所占市场份额及营业规模均处于行业前列。品牌密码秉承“以思创行”的理念,引领数字营销行业在创新中前行。
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